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jueves, 18 de junio de 2009

INVESTIGACIÓN DEL MERCADO TURÍSTICO: EL COMPORTAMIENTO DEL TURISTA Y EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA



Una tarea prioritaria de la mercadotecnia es la comprensión del valor de la información del mercado, tanto para los proyectos especiales, como para la innovación de productos y servicios que satisfagan las exigencias del cliente. A este respecto Kotler (1997, p.136), señala como la atención que los gerentes dedican a la recolección interpretación y uso de la información contribuye en forma importante al crecimiento de la empresa.

Los gerentes de Mercadotecnia necesitan información sobre los clientes, proveedores, competidores y otras fuerzas presentes en el mercado, con la finalidad de establecer metas y objetivos claros que posibiliten la clara y certera dirección de mercadotecnia de la empresa. Con referencia a esto, Kotler (1997, p.137), manifiesta que “ dirigir bien una empresa es dirigir bien su futuro, y dirigir su futuro radica en el manejo de la información”.

Al utilizar enfoques de mercado más complejos y enfrentar la intensa competencia, las empresas requieren información sobre la eficiencia de sus instrumentos de mercadotecnia…los gerentes necesitan información para tomar decisiones oportunas.
No obstante, se requieren con frecuencia estudios formales sobre situaciones especificas.

Para tal efecto, la investigación de mercado es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas del mercado, vigila y evalúa las acciones y el rendimiento del mercado y comunica a la gerencia los hallazgos o las implicaciones (Kotler, 1997, p.147).

Entre sus actividades más comunes, según la apreciación del citado autor, están la medición de los potenciales del mercado, el análisis de la participación en el mercado, la determinación de las características del mercado, el análisis de ventas, los estudios de las tendencias de negocios, el pronóstico de largo alcance, los estudios de productos competitivos, los pronósticos de largo alcance, los estudios de sistemas de información y la evaluación de los productos existentes.
Por otra parte, Schewe y Smith (1982, p.104), definen la investigación de mercadotecnia como “un planteamiento sistemático para desarrollar y proporcionar información a favor de la toma de decisiones de mercadotecnia”.

En todo caso, un buen sistema de información de mercado equilibra la información que los gerentes desearían tener contra la que en realidad necesitan y les es posible obtener, según Kotler (1997, p. 139), “el exceso de información puede ser tan dañina como la escasez de la misma”. Por tal motivo, la información que se recoge mediante la investigación debe ser precisa si se busca que sea útil. A este respecto, Schewe y Smith (1982, p.108), indican que los gerentes reciben una cantidad abrumadora de información de investigación y al utilizarla es preciso que carezca de errores, en virtud de que el objetivo del proceso de investigación es llegar a conclusiones y formular recomendaciones que el Gerente de mercadotecnia pueda usar para resolver un problema.

Con relación a los pasos claves del proceso de investigación, existen diferentes apreciaciones por parte de los autores. De acuerdo con Kotler (1997, p.137), el proceso de investigación del mercado se estructura en cuatro pasos: la definición del problema y de los objetivos, el desarrollo de un plan de investigación, la ejecución del plan, y la interpretación e información de los hallazgos.
Es de vital importancia destacar la existencia de seis (6) fundamentos básicos en la recopilación de datos en la investigación social (Muñoz, 1998, p. 82–83).

• Recopilación Documental,
• Cuestionarios,
• Entrevistas,
• Encuestas,
• Observación, y
• Experimentación

Dichas herramientas posibilitan la realización de dos estudios analíticos a favor de la empresa dentro del contexto mercadotécnico.

• Análisis FODA, en el cuál se reseñan Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa, a los fines de establecer estrategias que posibiliten la optimización del servicio.

• Benchmanking, estudio comparativo que puede realizarse en función de dos o más empresas tocando diferentes aspectos o tópicos de interés para quien realiza el estudio a objeto de establecer distingos competitivos.

Al tiempo que Kotler (1997, p. 27), señala las siguientes prioridades de investigación:

• Segmentación y tamaño del mercado
• Desarrollo de conceptos y evaluación de productos.
• Evaluación de la sensibilidad al precio.
• Evaluación de la publicidad y las promociones
• Detección del mercado.
• Satisfacción de los clientes.

Los gerentes de mercadeo participan del Sistema de Información de Mercado (SIM), de principio a fin. Sin embargo, cabe destacar la importancia que tiene la participación activa de todos los gerentes de la organización en el proceso de investigación de mercadotecnia.

La información sobre los huéspedes es vital para mejorar el servicio, crear programas de publicidad y de promoción de ventas eficaces, desarrollar nuevos productos, mejorar los productos existentes, realizar planes de mercadotecnia y ventas, así como para el desarrollo y el uso de un programa eficiente para el manejo de las ganancias.

A pesar de los esfuerzos, Kotler (1997, p. 141), manifiesta que desafortunadamente, muchas empresas dedicadas a la hospitalidad sólo poseen una vaga idea de quienes son sus huéspedes. Al mismo tiempo exhorta el autor, se debe tener mucho cuidado de no transgredir los derechos de intimidad de los huéspedes o de molestarlos, y recomienda, utilizar los registros de los historiales de los mismos, por permitir identificar los huéspedes habituales, así como sus necesidades y preferencias individuales.

Todo lo anterior pone de relieve la importancia de conservar la lealtad del cliente, registrando sus preferencias y necesidades especiales en la base de datos del hotel, de manera que el cliente interno pueda ofrecer un servicio más personalizado, lo que redunda en la obtención de una relación valiosa entre la empresa y el cliente externo que desarrolla la fidelidad del segundo.

Con referencia a lo anterior, Lovelock (1997, p. 196) nos dice que una relación valiosa “es aquella en el cual el cliente encuentra un valor, debido a los beneficios recibidos durante la entrega del servicio”,…es una relación lucrativa en el aspecto financiero a lo largo del tiempo y en la cual los beneficios de servir a un cliente se pueden extender más allá de los ingresos, para incluir aspectos intangibles como el aprendizaje obtenido al trabajar con ese cliente…es una relación saludable y que ofrece muchos beneficios, y donde ambas partes deben tener un incentivo para asegurarse de que esa relación se prolongue durante muchos años.

RINCÓN-QUINTERO, Yanyn. (2000) Incidencia de la Efectividad Promocional en la Satisfacción del Turista de Negocio en los Hoteles cinco estrella del municipio Maracaibo. Tesis Maestría. Programa Maestría Administración de Empresas Turísticas; Mención: Gerencia Hotelera. Universidad del Zulia. Maracaibo. Venezuela.

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Glosario de Términos Turistico-Hoteleros

ACCIÓN

DE COMPRA

Es el impulso voluntario y natural de adquirir algo en virtud de una necesidad o deseo, con el fin de percibir una sensación personal gratificante.

ACTIVIDAD

TURÍSTICA

Son aquellos actos que realiza el consumidor para que acontezca el turismo. Son objetivos de su viaje y la razón por la cual requiere que le sean proporcionado los servicios.

ALOJAMIENTO

Lugar o establecimiento que provee de un espacio para pernoctar, puede ofrecer además servicios complementarios.

AMERICAN PLAN

Tarifa Hotelera usada en el Hemisferio occidental y que cubre íntegramente el hospedaje y la alimentación. En Europa es más usual la expresión “Full Pensión”.

ÁREA

TURÍSTICA

Extensión de dimensiones variables compuesta de atractivos turísticos unidos y próximos unos a otros, que además cuenta con una red de transportes que los intercomunica. El área turística puede agrupar varias zonas inclusive de varios países.

ATRACTIVO

TURÍSTICO

Es todo lugar, objeto o acontecimiento de interés turístico.

AUTOPULMAN

Autobús usado para recorridos turísticos.

AZAFATA

Empleada que presta servicios especiales a los pasajeros de un avión, o usuarios de restaurante, tales como conducirlos, vigilar el cumplimiento de normas, informar, distribuir el material, servir alimentos, prestar auxilio, asignar asientos, llenar formularios, cobrar consumos, comunicar avisos y otros más.

BOOM

TURISTICO

Súbito aumento masivo de turismo en un lugar determinado. Auge, actividad o prosperidad repentina que se produce por un aumento turístico enérgico.

BOTONES

Persona uniformada que hace pequeños servicios a la clientela de un establecimiento hotelero. Conocido también como paje y en otros idiomas, chasseur, groom y bell boy.

BROCHURE

Folleto que describe un viaje con todas sus especificaciones.

CADENA

HOTELERA

Integración de varios Hoteles de organización semejante. Estas cadenas tienen la tendencia a implantar una vasta organización en el mundo, con sistemas establecidos.

CALENDARIO

TURÍSTICO

Publicación que contiene en orden cronológico los acontecimientos de interés turístico de un país una región o una localidad, dentro de un espacio de tiempo determinado (semana, mes año).

CAMARERA

Persona encargada de los lavabos del restaurante o del confort de los pasajeros de un avión, tren, barco.

CATÁLOGO

TURÍSTICO

Lista selectiva a modo de catálogo de los sitios, objetos y acontecimientos de interés turístico de un lugar, región o país.

CENTRO

TURÍSTICO

Se denomina al núcleo urbano con atractivos turísticos y servicios de alojamiento, alimentación, recreación, etc.

CENTRO

VACACIONAL

Instalaciones que constituyen un conjunto autónomo de turismo destinado al alojamiento individual o colectivo. Dispone de locales y servicios comunes para la comida, práctica de deportes, diversiones y compras.

CICLO DE VIDA

Etapas que presenta la evolución del producto, durante su permanencia en el mercado turístico.

CLASIFICACIÓN HOTELERA

Normas que adoptan los países para dividir en categorías los establecimientos hoteleros. Los criterios principales son calidad y comodidad. Las variantes son las siguientes:

§ Hoteles de 1ª, 2ª, 3ª.

§ Hoteles de Lujo de 1ª, 2ª,3ª.

§ Hoteles de Lujo 1ª A, 1ª B, 2ª A, 2ª B. 3ª A, 3ª B.

§ Hoteles de Lujo: A1, A2, B1, B2, C1, C2.

§ Hoteles AA, A, B, C.

§ Hoteles de una estrella, dos estrellas, tres estrellas, etcétera. El número aumenta en relación con el servicio y la calidad, llegando a cinco estrellas el mejor.

CLIENTE

Es la persona susceptible de recibir los beneficios de un producto o servicio mediante el proceso de compra.

CONCIENCIA

TURÍSTICA

Conjunto de actitudes y comportamientos de los habitantes de un lugar turístico, que humanizan la recepción de turistas a través de la hospitalidad y comprensión. Comedimiento de los locales para con los turistas, que sin llegar a servilismo, conduce a una convivencia cordial.

CONSUMIDOR

Término con el cual se identifica a la persona que hace uso de bienes y servicios.

CORRIENTE

TURÍSTICA

Conjunto de personas que con fines turísticos se desplaza de un lugar a otro constituyendo un caudal continuo con características especial es para la realización de actividades ajenas a la rutina.

DEMANDA

TURÍSTICA

Es el conjunto de servicios electivamente solicitados por el consumidor. Abarca por lo tanto, todas las características del consumidor presente posibles; es decir, cubre el mercado actual y futuro.

DÍPTICO

Documento compuesto de dos secciones, utilizado con mucha frecuencia en el ámbito publicitario para promocionar productos y/o servicios.

EQUIPAMIENTO TURÍSTICO

Conjunto de instalaciones, instrumentos, sistemas necesarios para la elaboración del producto turístico.

ESTACIONALIDAD TURÍSTICA

Característica del fenómeno turístico ocasionada por la concentración de la afluencia de viajeros en ciertos meses del año, coincidente por lo común con las épocas de vacaciones imperantes en el país, generando lo que se ha llamado “alta estación”.

FOLLETO

TURÍSTICA

Medio publicitario o de información turística desplegable o con páginas, generalmente de 10 x 22 cm. Contiene textos e ilustraciones que complementan la estrategia de otros medios.

GUÍA

TURÍSTICA

Expresión que designa los fascículos, libros y otro tipo de publicación que tiene como fin esencial dotar al turista de la información histórica, artística, de servicios de un lugar.

HERRAMIENTA PROMOCIONAL

Se denominan así las variables o indicadores a partir de los cuáles se implanta la mezcla promocional en una empresa; entre ellas destacan Publicidad, Relaciones Públicas, Propaganda, Venta Personal. Es posible que sean denominadas actividades o instrumentos promocionales.

HOTEL

Establecimiento público destinado a ofrecer mediante pago y de acuerdo con una tarifa determinada, alojamiento a personas en desplazamiento y ocasionalmente suministrar alimentos y otros servicios de carácter complementario. Las necesidades del viajero moderno han provocado nuevas modalidades en su construcción, disposición y funcionamiento.

HUÉSPED

Persona que utiliza los servicios de alojamiento en un establecimiento.

HUÉSPED CORPORATIVO

Persona que se aloja en un establecimiento hotelero en virtud de su desplazamiento por razones de índole laboral donde la contratación y cancelación de los servicios hoteleros se realiza por vía institucional o corporativa, vale decir de empresa a hotel.

En la mayoría de los casos estos huéspedes son referidos al hotel mediante una carta compromiso.

INFORMACIÓN

TURÍSTICA

Labor realizada generalmente por los organismos oficiales o por empresas privadas de turismo tendiente a proporcionar al turista los datos que necesita precios al viaje y durante éste, en materia de horarios, tarifas, hoteles, actos.

La información turística requiere darse en varios idiomas principalmente en inglés, francés, y alemán.

INFRAESTRUCTURA

TURÍSTICA

Es toda construcción, instalación o servicio de utilización general pero necesaria para la práctica del turismo, cuya construcción o presentación escapa a la competencia de los organismos oficiales o provinciales de turismo.

INVESTIGACIÓN TURÍSTICA

Conjunto de acciones que de acuerdo con una metodología llevan a averiguación, aportación y creación de nuevos conocimientos sobre turismo.

MARKETING

Es el conjunto de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que satisfaga al consumidor y se cumpla con los objetivos de la empresa. Existen 23 vocablos diferentes como traducción al español del mismo, entre los cuales destacan: mercadotecnia, mercado logia, mercadeo y comercialización.

MARKETING

TURÍSTICO

Conjunto de técnicas relativas a la transferencia y venta de bienes y servicios turísticos del productor al consumidor. Constituye la política de entidades turísticas en relación a la oferta y la demanda, con la preparación del producto turístico para su venta, con la distribución del mismo, con el comercio y con la satisfacción óptima de necesidades de segmentos determinados de consumidores.

MERCADO

Conjunto de personas que en forma individual u organizada necesitan productos de una clase y tienen la posibilidad, el deseo y la autoridad para comprarlos.

MERCADO

META

Es un grupo de clientes hacia el que la organización enfoca su esfuerzo de mercadotecnia.

MERCADO

TURÍSTICO

Es todo lugar o situación donde se transa el producto turístico entre compradores (turistas, empresas) y vendedores (empresas).

MEZCLA

PROMOCIONAL

Conjunto de herramientas que posibilitan el cumplimiento de los objetivos de la promoción.

MOTIVACIÓN

Predisposición de una persona, o grupo de personas, para actuar de una determinada manera.

OFERTA

TURÍSTICA

Es el conjunto de servicios puestos efectivamente en el mercado integrado por bienes y prestaciones de diferentes tipos de empresas (Patrimonio, Industria, Propaganda). En estas combinaciones de prestaciones materiales y de servicios, estos últimos suelen cumplir la función más importante en la elaboración y distribución del producto turístico.

PAQUETE

TURÍSTICO

Conjunto de servicios en que se incluye el alojamiento y una combinación de otros elementos, tales como traslados, comidas, excursiones locales, etc., que puede o no incluir el transporte de aproximación, que se vende a un precio global, y que pueden ser adquiridos en un solo acto de compra.

PERCEPCIÓN

Es la sensación que tiene el cliente de haber recibido ayuda y aprecio.

PLAN

Conjunto de Proyectos o plan de acciones coordinadas.

PLAN

CONTINENTAL

Expresión utilizada por los Hoteles del Hemisferio Occidental para significar “Habitación y Desayuno únicamente”.

PLAN

DE MARKETING

Guía de acontecimientos preestablecidos que ocurrirán en un momento determinado, las cuales reflejan las decisiones adoptadas con relación al mercado, al producto, a los canales de distribución a utilizar para llegar al consumidor, los precios a los cuales se deben vender, y las características generales de las actividades de promoción y operaciones de venta, a desarrollar en el mercado durante el proceso de comercialización.

PLAN PROGRAMA PROMOCIONAL

Guía organizada y detallada contentiva de las estrategias y tácticas promocionales que una empresa implementa durante un período de tiempo determinado, en la cual se conjugan los elementos de la mezcla comercial en forma sistemática y eficiente a los fines de conseguir objetivos y metas previamente establecidas que posibiliten informar persuadir y recordar a los usuarios o consumidores, acerca de la naturaleza del negocio y sus productos o servicios, diferenciándolo de la competencia y provocando la acción de compra. En tal sentido dicho plan prevé una selección y justificación de los diferentes medios a utilizar para el logro de sus fines; así mismo el concepto creativo que ampara dicho plan.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Medio que permite por la combinación de varios cursos de acción o acciones complementarias, la obtención de un objetivo. Su formulación corresponde a los niveles superiores de conducción.

PLANIFICACIÓN TURÍSTICA

Determinación anticipada de los sucesos turísticos por medio de la disposición de ideas y acciones, encaminadas a lograr en forma concatenada metas señaladas de antemano dentro de un proceso racional y coherente.

PLANTA TURÍSTICA

Conjunto de instrumentos, útiles, instalaciones o efectos necesarios para la producción y prestación de servicios específicamente turístico. Comprende las empresas, la información turística, el señalamiento turístico, las escuelas de turismo, etc.

PRECIO

Es el mecanismo en función del cual los artículos, que constituyen el flujo de mercancías, se ajustan a los deseos de los consumidores. Expresión monetaria del valor.

PRODUCTO TURÍSTICO

Conjunto de bienes y servicios (prestaciones: materiales e inmateriales), que se ofrecen al mercado, con el propósito de satisfacer los deseos y/o las expectativas de los turistas.

PROGRAMA

Conjunto de acciones ordenadas desarrolladas en un tiempo y espacio determinado.

PROMOCIÓN

Actividad del proceso de marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva.

PROMOCIÓN

TURÍSTICA

Conjunto de personas y objetos que al ponerse en acción determinan factores de fomento a las diversas etapas del desarrollo turístico, ya sea incrementando la afluencia de turistas o estimulando el incremento de la industria turística.

PROPAGANDA TURÍSTICA

Desarrollo de actividades difusoras con el objeto de atraer la atención de las gentes e influir en los pensamientos y decisiones, respecto al uso y disfrute del patrimonio turístico de un lugar, región o estado. Puede ser empresarial, así como comunal, regional provincial, nacional y supranacional.

PUBLICIDAD TURÍSTICA

Comunicación pagada que se realiza en forma temporal, periódica o esporádica a través de los medios publicitarios, creando en el mayor número de gentes posible el deseo de disfrute de bienes y servicios turísticos.

La publicidad turística la hacen las autoridades por medio de los fondos públicos o los particulares con cargo a sus presupuestos, con el fin de atraer turistas a través de mensajes que aportan datos informativos, excitan la voluntad, despiertan la curiosidad y evocan el recuerdo

.

RECURSO TURÍSTICO

Todo elemento natural, actividad humana o producto de ésta, capaz de motivar un desplazamiento turístico.

SATISFACCIÓN

Diferencia entre la percepción del cliente y sus expectativas.

SERVICIO

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es esencialmente intangible y no da como resultado propiedad de algo. Su producción puede estar o no–ligada a un producto físico.

SERVICIO TURÍSTICO

Conjunto de realizaciones, hechos y actividades tendientes a producir prestaciones personales que satisfagan las necesidades del turista y contribuyan al logro, de facilitación, acercamiento, uso y disfrute del patrimonio turístico.

TURISMO

Es el complejo de actividades originadas por el desplazamiento, de temporada y voluntario de personas fuera de su lugar de residencia habitual, invirtiendo en sus gastos recursos que no provienen del lugar visitado.

TURISMO

COMERCIAL

Tipo de turismo constituido por personas que asisten a ferias, exposiciones, industrias, granjas modelo, complejos técnicos, combinados agroindustriales, centros de energía, impulsados por una motivación mixta de turismo y comercio.

TURISTA

Toda persona sin distinción de raza, sexo, lengua o religión que entre en el territorio contratante distinto de aquel en que dicha persona tiene su residencia habitual y permanezca en él veinticuatro horas cuando menos y no más de seis meses, en cualquier período de doce meses, con fines de turismo, recreo, deportes, salud, asuntos familiares, estudio, peregrinaciones religiosas o negocios, sin propósito de inmigración.

En sentido económico se considera a la persona que por motivos de viaje realiza consumos en un lugar diferente a aquel donde reside habitualmente y obtiene sus rentas de capital o trabajo.

TURISTA

DE NEGOCIO

Toda persona que ejerce la actividad turística en virtud de realizar negociaciones, o transacciones de tipo comercial, institucional o gubernamental.

VALOR

Es el resultado de la capacidad de los participantes en el intercambio para resolver los conflictos por medio de un proceso de negociación.